מחזור 1 | 24.08.19

חלוקת כספי זכויות השידור והשיווק לקבוצות

אוהדים יקרים, כחלק מהשקיפות והמקצוענות שהבטחנו לכם, אנו מביאים בפניכם את התגמולים שמגיעים לקבוצות מכספי זכויות השידור והשיווק. כפי שתוכלו ללמוד מהכתבה, בחלק גדול מהכסף, נבנו קריטריונים לחלוקה בגין השבחת הרמה המקצועית של הכדורגל הישראלי

כחלק ממחויבויות מנהלת הליגות לכדורגל לשקיפות ולסטנדרט ניהול מקצועני, אנו מביאים בפניכם פירוט של התקבולים המגיעים לקבוצות הכדורגל המקצועני בישראל בגין זכויות השידור והשיווק המרכזי, וזאת לצד פירוט והסבר בדבר ההליך שבוצע בטרם קבלת ההחלטה והרציונאלים אשר נלקחו בחשבון במסגרתה.

כפי שניתן לראות בכתבה, חלק לא מבוטל מהכסף "הושקע מחדש" בשיפור המוצר מתוך ראייה עסקית של שימוש בהכנסות לשם שיפור המוצר והגדלת ההכנסות בטווח הארוך.

חלוקת הכנסות זכויות השידור

השנה, לראשונה, חולקו תקבולי זכויות השידור (בהיקף של כ- 126.6 מיליון ₪) בהתאם לנוסחה שהוצגה על ידי המנהלת ואושרה בהסכמת הקבוצות החברות בה באופן שמשקף, מצד אחד, את תרומתה הכלכלית של כל קבוצה להכנסות המצרפיות ומאפשר, מן הצד השני, סולידריות ושמירה על תחרותיות בליגה.

הסכומים הנ"ל מחולקים לקבוצות לאחר העברת "חלק ההתאחדות" לידי ההתאחדות לכדורגל, תשלום תקורות המנהלת, השבת הלוואות שניתנו למנהלת על ידי הקבוצות והוצאות חד פעמיות הקשורות בעריכת מכרז זכויות השידור.

לאופן חלוקת ההכנסות בין המועדונים משמעויות רבות לענף הכדורגל, למנהלות ולמועדונים החברים בהן ובין היתר לחלוקה נכונה שלהם יש משמעות ניכרת בהיבטים הבאים:

  • שיקוף תרומה כלכלית/שיווקית של המועדון לליגה.
  • צמצום הפערים בין קבוצות הליגה (ובתוך כך הגברת התחרותיות).
  • סולידאריות בין מועדונים.
  • תגמול מועדונים הנוקטים בשיטות פעולה המביאות לשיפור המוצר וכתוצאה מכך – להגדלת ההכנסות בטווח הארוך.

לחצו על התמונה להגדלה

חלוקה ראויה תאפשר תשלום לקבוצות המשקף את תרומתן ובנוסף תגרום לשיפור המוצר (ובכך להגדלת ההכנסות בעתיד), לצמצום הפערים בין המועדונים וליצירת ליגה אטרקטיבית וטובה יותר.

כדי לקבוע את אופן החלוקה, ערך צוות המנהלת מחקר השוואתי אשר סקר 19 ליגות אירופאיות שונות. בסיומו של המחקר גיבש רואה חשבון רוג'ר מיטשל, איש עסקים וכלכלן המתמחה בכלכלת ספורט (אשר שימש כמנכ"ל המייסד של הליגה הסקוטית ומייעץ לגופים מובילים בענף) את המלצותיו, מתוך כוונה לענות על הצרכים של הכדורגל המקצועני בישראל ותוך ראיית פיתוחו בעתיד.

במסגרת הסקירה ביצע מיטשל פילוח של הפרמטרים המשמשים לחלוקת כספים בליגות השונות. כך, הסתבר כי ברוב הליגות מתבצעת החלוקה על סמך הישגים ספורטיביים (ב-18 ליגות), רכיב חלוקה שוויונית (ב-14 ליגות) ופרמטר שיקולי רייטינג (ב-9 ליגות).

מיטשל המליץ לאמץ פרמטרים עיקריים אלו – הישגים ספורטיביים, שיקולי רייטינג ורכיב שוויוניות גם לגבי החלוקה בישראל.

בעת ביצוע הסקירה התברר כי במקרים רבים בהם הוגדר רכיב שוויוני (ולרוב בשיעור של 40%-50%) חולקו שאר ההכנסות באופן שווה פחות או יותר, לרוב לפי הישגים ספורטיביים (25%) ורייטינג או כוח מותג (גם כן בהיקף של 25%) מה שהצביע על מעין תבנית "50-25-25". תבנית זו מיושמת בליגה האנגלית (שוק מקומי), הליגה הספרדית, הליגה האיטלקית, הליגה הצרפתית, הליגה הרוסית, הליגה הפולנית, הליגה השווייצרית, הליגה הבלגית, הליגה הפינית, הליגה הנורבגית והליגה היוונית, ולמעשה מתקיימת (או מתקיימת תבנית הדומה לה מאוד) ב-11 מתוך 19 ליגות.

מיטשל המליץ על ביצוע חלוקה כדלקמן: מתוך 100% מהסכומים המגיעים לליגת העל 25% יועברו בכפוף לעמידה ביעדים (בגדר "השקעה מחדש במוצר לשם שיפורו"). מיתרת 75% שהוקצו לליגת העל סכום של 50% באופן שוויוני, 30% בגין רייטינג ו-20% בגין הישגים ספורטיביים.

יובהר כי בהתאם להמלצת מיטשל העליה של רוב המועדונים בסך ההכנסות היתה אחידה (סדר גודל של פי 2.7 במידה והמועדון עמד בכל התנאים) והיחס בין המקום הראשון למקום האחרון היה פחות מ-1:2 (לשם השוואה בגרמניה, הנחשבת שוויונית מאוד, היחס בין הראשונה לאחרונה עומד על 1:2).

אז כיצד המלצותיו של מיטשל יושמו ובאו לידי ביטוי בפועל?

להלן הפירוט: קבוצות ליגת העל זכאיות ל-80% מהכספים לחלוקה (20% לליגה הלאומית), מה שמקנה להן "נתח" של 75,680,000 ₪ (סכום אשר צפוי לגדול בעונת המשחקים הבאה עקב הוצאות חד פעמיות של המכרז והשבת הלוואות המנהלת). כפי שהסברנו לעיל – 25% מושקעים מחדש במוצר – סה"כ 18,920,000 (פירוט בהמשך). יתרת 75% – השווים ל- 56,760,000 מחולקים לפי המפתח הבא:

חלוקה שוויונית (50%)

*סכום מצרפי של 28,380,000 ₪ סה"כ ו-2,027,143 ₪ לכל קבוצה*

כל קבוצה זכאית לתשלום קבוע של – 2,027,143 ₪ לעונת משחקים.

תשלום בגין שיקולי רייטינג (30%)

*סכום מצרפי של – 17,028,000 ₪ ומינימום 608,143 ₪ לקבוצה*

פרמטר הרייטינג מגלם למעשה את מידת העניין של הזכיין במשחק, כאשר המדידה מתבצעת על פי מספר המצלמות המוקצות למשחק ותוך שמירה על יחס סביר של 1 ל-3 בין המקום הראשון לאחרון בפרמטר זה.

המיקום נקבע על בסיס כמות המצלמות המצטברת בכלל משחקי הליגה שהוקצו לאותה קבוצה – כלומר זכיין השידור מדרג את המשחקים לפי מחויבויותיו מכוח זכויות השידור – במשחק המרכזי הוא מחויב להציב 12 מצלמות לפחות ובמשחק הכי פחות אטרקטיבי ("משחק מס' 7") ארבע מצלמות בלבד.

בסוף עונת המשחקים 2016/17 נספרו סך המצלמות כפי שהיו במשחקי הקבוצה ובהתאם לכך נקבע התגמול. שיאנית הרייטינג הייתה מכבי ת"א שתפסה את המקום הראשון ותוגמלה ב- 1,824,429 ₪. מנגד, הפועל רעננה דורגה במקום ה-14 והאחרון ותוגמלה רק ב-608,143 ₪.

תשלום בגין הישגים ספורטיביים (20%)

*סכום מצרפי של 11,352,000 ₪ ומינימום 405,429 ₪ לקבוצה*

נקבע לפי מיקומה של הקבוצה בסיום העונה. הקבוצה במקום האחרון (הפועל ת"א) זכאית ל-429,750 ₪ והאלופה (הפועל ב"ש) זכאית ל-1,320,250 ₪, מה שנתן שוב יחס סביר של 3 ל-1 בין המקום הראשון לאחרון בטבלה.

חלוקה לפי "עמידה ביעדים קבועים"

*סכום מצרפי של 18,920,000 ₪ מקסימום 1,351,428 לקבוצה המהווים 25% מכלל ההכנסות לחלוקה*

כמפורט לעיל, בבסיס המלצתו של מיטשל עמד הרציונל המסחרי של השקעת חלק מהכספים ישירות בקידום מוצר הכדורגל הישראלי. בבסיס השיטה עומדת חלוקת כספים בכפוף לעמידה ביעדים שונים, אשר מטרתם שיפור התשתית הניהולית והמקצועית בכדורגל הישראלי.

עובר לתחילת העונה הוגדרו היעדים והמטרות אשר יפורטו להלן כאשר לכל קבוצה ניתנה האפשרות לעמוד בדרישות שהוגדרו על ידי המנהלת ולקבל סכום כספי (אשר עולה על ההשקעה בהשגת הדרישה) – הגזר. לחלופין, קבוצה שתבחר שלא לעמוד בדרישות אלו לא תהא זכאית לתשלום בגין אותו היעד ולמעלה מכך – הכספים אשר לא יועברו אליה, בגין כל פרמטר, יחולקו ליתר הקבוצות אשר עמדו באותו הפרמטר – המקל.

לאורך עונת המשחקים 2016/17 ביצע צוות המנהלת מעקב אחרי עמידת הקבוצות ביעדים שנקבעו: נערכה בקרה ברשתות החברתיות, נשלחו לקוחות סמויים למשחקי כל הקבוצות ונעשה שימוש ביועצים מקצועיים (כדוגמת אלון חרזי אשר היה אמון על יישום הפרמטרים הנוגעים לפיתוח הנוער).

היות וזו עונת המשחקים הראשונה, ובכדי לאפשר לקבוצות סרגל למידה, תיקון והתייעלות, נלקחו שני השלישים הראשונים של העונה כתקופת הסתגלות כאשר החל מהרבעון השלישי החלה המנהלת בביצוע הפחתות.

לקבוצות הובהר כי החל מעונת 2017/18 ההקפדה תהא לא רק בווידוא הביצוע, אלא גם ביישום החלוקה בגין עמידה ביעדים קבועים (או במילים אחרות, הפחתות כספים משמעותיות). כמו כן, קבוצות שנקנסו במהלך העונה הנוכחית בגין אי עמידה ביעדים, לא יקבלו את מלוא התמריצים עבור השלישי הראשון של עונת 2017/18. 

להלן הדרישות אותן הציבה המנהלת כתנאי לקבלת יעדים תקציביים בתחומים שונים:

ניו מדיה: הוחלט על הקמת מחלקת ניו מדיה בכל אחת מהקבוצות הכדורגל המקצועניות בישראל. למערך הניו מדיה חשיבות גבוהה והוא מאפשר למועדון שליטה במידע, במסרים, בתכנים ובתדמית המועדון. הקמת מחלקת מדיה הינה חיונית הן מבחינה מסחרית (יצירת מודלים עסקיים חדשים וחסויות) והן מבחינת אינטראקציה יום יומית וקבועה עם אוהדי הקבוצה. הדרישות מחולקות לשניים: הראשונה כוללת הקמה ותפעול אתר אינטרנט לכל קבוצה והשנייה נוגעת לפעילות ברשתות החברתיות (90,000 ₪ לקבוצה ו-1,260,000 ₪ סה"כ).

מערך דוברות ותקשורת: בעידן הנוכחי מועדון כדורגל מקצועני מתמודד עם התנהלות תקשורתית בלתי פוסקת 24/7. התקשורת מכסה ומסקרת כל פרט ופרט בחיי המועדון  החל ממחנות אימון, דרך משחקים, אימונים, מסיבות עיתונאים ועוד. לשם כך כל קבוצה נדרשת למנות דובר אשר ינהל את מערך התקשורת בקבוצה, ייתן מענה לעיתונאים, יערוך מסיבות עיתונאים מדי שבוע וכדומה (90,000 ₪ לקבוצה ו-1,260,000 ₪ סה"כ).

קשרי אוהדים ועבודה עם הקהילה: הציפייה מקבוצת כדורגל מקצוענית הוא לגלות מעורבות ולפעול בשיתוף פעולה עם האוהדים בתחומים שונים אשר יקרבו את הקבוצה לקהילה, גם על ידי מעשים אקטיביים. לשם כך תמנה כל קבוצה קצין קשרי אוהדים אשר יעמוד בראש מערך הפעילות מול אוהדי הקבוצה. קצין קשרי האוהדים יהיה הגורם המתכלל את הפעילות מול אוהדי הקבוצה ויהיה איתם בקשר רציף לרבות ליווי למשחקי בית וחוץ, טיפול באביזרי עידוד, התנהלות מול כוחות האבטחה וכדומה (90,000 ₪ לקבוצה ו-1,260,000 ₪ סה"כ).

היערכות למשחק וניהולו התקין: קבוצות תחויבנה להעביר לפני כל משחק טופס היערכות ותיאום חתום על ידי שתי הקבוצות. הקבוצה המארחת תחויב ליידע את הקבוצה האורחת לגבי מועד ישיבת ההיערכות כך שזו תוכל להשתתף בישיבה. מתאם האירוע של קבוצת החוץ יגיע ככוח מקדים שעתיים וחצי לפני שעת פתיחת המשחק (180,000 ₪ לקבוצה ו-2,520,000 ₪ סה"כ).

שיפור איכות המוצר הטלוויזיוני – הושבת הקהל מול מצלמות: החל מעונת 2016/17, כל קבוצה בליגות המקצועניות דאגה להושבת אוהדים במגרש באופן בו – ככלל – המספר הגדול ביותר האפשרי של האוהדים ייקלט בעדשת המצלמה המצלמת את המשחק. לשם כך פעלו הקבוצות ככל הדרוש, לרבות העברת אוהדים ליציע הנגדי, שינוי עמדת המצלמות ו/או בניית יציעים חדשים (250,000 ₪ לקבוצה ו-3,500,000 ₪ סה"כ).

ניהול כלכלי תקין: התנהלות כלכלית וניהולית תקינה בדגש על תשלום שכר לעובדים במועדון (ולא רק לשחקנים), סילוק חובות שאינם שנויים במחלוקת וביצוע מוקדם של פעולות רישומיות שונות (כדי לתמרץ קבוצות לבצע פעולות רישומיות אלו בהקדם ולא ברגע האחרון). (90,000 ₪ לקבוצה ו-1,260,000 ₪ סה"כ).

הושבת קהל: חלק ממטרות שדרוג חוויית חווית הצפייה הינה הענקת תחושת בטחון לקהל הצופים אשר מגיע לאירוע לכל דבר. כשם שרכישת כרטיס למופע תיאטרון או סרט קולנוע מלווה בקבלת מקום ישיבה מדויק, כך יש לשאוף כי צופה המגיע למגרש כדורגל ירכוש כרטיס המזכה אותו במקום ישיבה מסודר וברור מראש. מהלך שכזה עשוי לעודד הגעת אוכלוסיות חדשות לאצטדיונים לרבות משפחות, בני נוער, נשים וכדומה. בכדי לייצר את הליך ההושבה, הוטל על הקבוצות לוודא כי כל הכיסאות ממופים ומסומנים ולאחר מכן להציב סדרנים/דיילים ייעודיים לנושא זה, אשר תפקידם יהיה לכוון את הקהל למקומות הישיבה אשר רכש ולוודא כי הם אכן יישבו במקומות אלה. הושבת קהל נוגעת לקהל הביתי בלבד ולא מתייחסת ליציעי ה-"אולטראס" אשר יוגדרו מראש (200,000 ₪ לקבוצה ו-2,800,000 ₪ סה"כ).

נוער וטיפוח שחקני הבית: הוקם צוות חשיבה בשיתוף עם אלון חרזי וניר לוין (המנהל הטכני של נבחרות ישראל הצעירות), אשר בחן שיטות שונות לתגמול מועדונים בגין קידום הנוער. הצוות המליץ על תגמול מועדונים בשיטת ה-"כוכבים" המבוססת על המודל של אופ"א והליגה הגרמנית – במסגרת תכנית זו כל מועדון מדורג בגין ביצועים שונים הכרוכים בקידום שחקני בית (שיטות אימון, קידום צעירים, מתקנים וכו') והתשלום מבוצע על בסיס הדירוג (357,000 לקבוצה ו-5,000,000 סה"כ).

חלוקת הכנסות מנכסי שיווק מרכזי

עקב התארכות המגעים מול המועצה להסדר ההימורים בספורט (אשר מיתגה את החלק הארי של נכסי הקבוצות בעונה הקודמת), נוצרה אי וודאות בדבר הנכסים אותם ניתן למכור ולפיכך היה קושי במכירת נכסים אלו. עם סיום ההסכם נחתם הסכם אימוץ עם חברת מי עדן, שכלל נוכחות של המותג על זרועות השחקנים, וסטים של צלמים, צוותי שידור ועוד.

כנגד ההסכם הזה, העבירה מי עדן סך של 1,250,000 ₪ במזומן ובקבוקי מים. הסכום חולק על בסיס נוסחה שגובשה בהסכמה בין הקבוצות, לפיו 70% מהסכום מחולק באופן שוויוני ואילו 30% הנותרים מחולקים ביחס של 1:2 בין חמשת המועדונים הגדולים לקטנים.  

בנוסף, במסגרת ההתקשרות עם חברת PMI להפצת קלפי איסוף (תחת מותג "סופרגול") תוך שימוש בסמלי הקבוצות הועבר למנהלת סך של 1,050,000 ₪. 

סיכום

במסגרת מסמך זה סקרנו את הכנסות המנהלת ואת אופן חלוקתן לקבוצות. נושא זה הינו נושא רגיש בליגות רבות ברחבי העולם ומהווה עילה להליכים משפטיים, מחלוקות עזות ושינויי חקיקה.

אנו גאים לציין כי משהוצגה שיטת חלוקה זו בפני הקבוצות החברות במנהלת, על הרציונאלים הכרוכים בה והתהליך אשר נעשה עובר להצגתה, לא נדרשו יותר מדקות ספורות בשביל לאשר את אופן החלוקה באופן בו כולם חשו מרוצים. אנו סבורים כי מדובר בתעודת כבוד ובגרות המעידה על רצונן של הקבוצות ועל יכולתן לשתף פעולה ולהגיע להבנות באופן שיקדם את תשתיות הכדורגל המקצועני בישראל.

* יובהר כי הפירוט במסמך אינו מתייחס להכנסות הנובעות ממקורות שאינם כספי זכויות השידור וחסויות מרכזיות כדוגמת הסכם ההתקשרות עם המועצה להסדר ההימורים בספורט, השתתפות הרשויות בהוצאות השיטור והאבטחה, כספי ועדת לובצקי וכו'.

הוסיפו תגובה